坐拥几亿读者的营销宝典,“宜家”的宣传册是如何做到的?

每次去参加展会,都少不了铺天盖地的宣传册、宣传单,其中不乏纸质优良、装订精美的精装画册,可能一本的成本就需要一二十块。但到展会结束的时候,会发现他们大多都躺在了垃圾桶里……

 

这些宣传册读者都有看吗,展商的营销目的达到了吗?显然,转换效果并不太理想。

 

难道企业宣传册已经没有存在的价值了吗?

 

当然不是!

如果想要真正起到传播和转化的作用,传统的东西就要加入新元素、玩出新花样。比如宜家的产品宣传册,就做得让人叹为观止。

 

宜家的宣传册叫做《家居指南》,66年来,它每年的发行量都有增无减,已经累计发行28.5亿,仅次于《圣经》,位居全球第二。

 

令人震惊的是,这个宣传册每年都会耗费宜家70%的营销预算,参与制作的人数有上百人。


那么,花这么大精力制造出来的宣传册,到底有何与众不同之处呢?今天小编给大家说两点:

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首先,宜家《家居指南》可不是普通的纸质出版物,它会跟很多高科技,以及互联网结合。

 

那些“在刊物上印刷二维码、跳转到购买链接页面”的做法,对宜家来说都是小case。因为早在2014年,宜家的宣传册就开始加入AR、3D等黑科技,非常炫酷。

 

具体做法是:把宣传册放在想要摆放家具的位置,然后通过宜家APP扫描宣传册上的产品,就可以在手机或iPad上看到这件家具摆在自己家的样子了,而且还是3D的,可以360°移动旋转。

 

不仅如此,它还能将家具与家中实景、按照实际尺寸比例来进行摆放。

 

也就是说,借助这个宣传册,我们完全可以看到家具摆放在家里的虚拟效果,听起来就觉得很神奇。

 

当然,我们还要意识到:既然已经生产出纸质版的内容了,那就要进行多渠道推广,否则就是一种浪费。

 

比如要有APP、网站、微信小程序等配套跟进,“以优质内容为基础,进行多样化渠道推广”,这也是企业未来营销的趋势。

宜家APP的扩增实景功能

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其次,宜家《家居指南》完美地体现了什么叫做“用户思维”和“场景思维”。

 

宜家宣传册并没有全球统一的版本,比如2017年的《家居指南》就包含了 32 种语言、 70 个版本。之所以这样做,是考虑到了不同地区的差异化。

 

比如中国地区的厨房空间就比美国小很多,设计师在后期会换上排列更加紧密的锅碗瓢盆;再比如阿拉伯国家女性不能抛头露面,所以那些地区的宣传册基本只会出现男性。

 宜家《家居指南》中美厨房的差异

除了会根据目标人群做调整之外,宜家《家居指南》还会根据场景使用来分类产品。

 

比如仅仅一个“卧室场景”,宜家就会进一步细分好几个场景:

 

·当卧室里同时有人在睡觉和工作,可以运用怎样的家具和灯光;

·当你想在卧室做健身时,又可以放哪些折叠式家具让空间更大;

 

不得不说,这样的场景设置太有代入感了。

 

现实中,很多企业宣传册都是从产品角度出发,只是简单粗暴地按照产品分类来展示。

 

而宜家是从用户角度出发,会考虑到个性化差异,也会按照他们的生活场景来组合不同的产品。这种思维很值得我们去学习。

说到底,并不是说要舍弃传统的营销方式,就像互联网广告无法消灭电视广告、灯箱广告,电商也无法消灭实体店。

 

只是随着互联网时代的变化,传统事物也会发生变化:

 

·比如电视出现了多屏互动的趋势,灯箱广告上随处可见移动端二维码;

·实体店也变成了新零售,开始线上线下结合,并加入了各种智能技术。

 

宣传册这东西也是一样的,它有存在的必要性,但要想真正起到传播和转化的作用,就要加入一些新技术,以及新的营销思维,从而跟上消费者的需求变化,提升用户的体验。

宜家《家居指南》内页鉴赏